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補血類產(chǎn)品市場調(diào)查及分析總結報告
作者：黃勇 日期：2008-1-31 字體：[大] [中] [小]
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一、市場概述
從市場的角度來看，補血類產(chǎn)品有一定的特殊性；首先，由于市場發(fā)展的淵源，補血產(chǎn)品是較早形成深度競爭格局的品類，由原來的“藥健字號”一分為二后，一部份轉為藥準字的產(chǎn)品，一部份轉為食健字號的產(chǎn)品；其次，成份工藝一直以來都是企業(yè)“吆喝”的重頭戲，大體上可分三類-----化學制劑類，如號稱以20世紀重大發(fā)現(xiàn)“卜啉鐵”為原料的紅桃開。以“藥食同源”為原理的產(chǎn)品，如康福來的“血爾”。當然，以阿膠當歸等中藥材為君藥的補血類產(chǎn)品一直以來都是消費者的首選，東阿阿膠是當然的“領導者”；其三，企業(yè)對產(chǎn)品賣點的提煉，促進消費群體細分的同時，也構成了補血產(chǎn)品的另一種劃分法-----功效劃分。大致分為三類:單純補血類、氣血雙補類、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類。在準字號的中成藥物劃分上，補血類屬于補益大類亞類品種，是補益類藥物中市場開發(fā)最成熟，也是目前補益類產(chǎn)品市場份額最高的品類，約為28。69%(其中單純補血類1。76%，氣血雙補類26。93%)，比排名第二的補陰類高出近5%。(數(shù)據(jù)來源:上海致聯(lián)咨詢)
可以說，補血市場是保健產(chǎn)品近10年對消費者進行引導教育宣傳一手打磨出來的，紅桃開的一萬銷售大軍368個子公司遍布全國，01年“血爾”的上市讓補血市場的競爭從農(nóng)村走向城市，從一家獨大到群雄并舉，最終形成目前補血市場的基本形態(tài)，如果用最簡單的一句話概括，那是:藥品\保健品旗鼓相當，保健品殺的頭破“血”流，藥品坐享其成(最大的收益者非東阿莫屬)-----目前，全國補血類藥品市場份額約為20多個億，東阿06年銷售額約9。6億，占同類產(chǎn)品約43%的份額；其次為九芝堂驢膠補血沖劑和修正益氣養(yǎng)血兩個上億的品種，近年來同仁堂益血生膠囊發(fā)展勢頭非常迅猛，但銷售范圍基本上在大城市，尚未形成規(guī)模。據(jù)估計補血類保健產(chǎn)品總量應在20~25億(僅江西樟樹就有40多家生產(chǎn)補血產(chǎn)品的小廠，品規(guī)近百個)，目前有據(jù)可查的銷量過億品種有血爾、紅桃開、哈藥六廠樸血，此外萬基藥業(yè) “女人緣”、美緣春“阿膠補血”以及廣州 “紅虹阿膠鈣鐵”等后起之秀對老品牌沖擊很大。(數(shù)據(jù)來源:君安證券數(shù)據(jù)分析)
根據(jù)上海致聯(lián)與<<醫(yī)藥經(jīng)濟報>>的分析預測，整個補血產(chǎn)品市場容量約為60~80億左右，現(xiàn)有規(guī)模已達40---45億。今后，補血類產(chǎn)品市場將會在小幅攀升中逐步發(fā)展，從消費需求到企業(yè)市場開拓策略，都將在穩(wěn)健中求突破，東阿在今后很長一段時間，將成為競品中的“孤獨求敗”已是業(yè)界共識。
二、消費群體調(diào)查
貧血癥狀除與外部環(huán)境，如營養(yǎng)不良相關外，人體自身的生理構成及體質差異，也是導致人體氣血不暢，以致貧血的關鍵所在。據(jù)世衛(wèi)組織報道，中國是世界上貧血疾病的高發(fā)區(qū)，其中男性發(fā)病率為20%，女性發(fā)病率為47%，18歲以下兒童及青少年潛在發(fā)病率則高達69%；在上述群體中，女性發(fā)病率遠高于男性，其中女性兒童發(fā)病率較男性高出2。7%，而成年女性發(fā)病率則比男性高出了10。2%。(以上數(shù)據(jù)來自”藥品營銷網(wǎng)”詳見表一)
2005年3月，<<中國藥店>>與上海致聯(lián)咨詢服務公司在全國各大市場展開了一次針對補血市場大范圍的市調(diào)，購買補血產(chǎn)品的女性消費者占全部購買者的74。3%，男性消費者只占25。7%(詳見表二)；在調(diào)查購買補血產(chǎn)品人群年齡特征時，60%的店員提及了40~49歲的年齡范圍，53%的店員提及了30~39歲的年齡范圍。根據(jù)數(shù)據(jù)處理及分析，得出大致以下調(diào)查數(shù)據(jù):50歲以上購買率約為6。3%、35~49歲購買率約為47。62%、30~35歲月為39。5%、20~29歲購買率約為6。58%；以上數(shù)據(jù)顯示，30~50歲女性購買率高達87。12%，占據(jù)補血產(chǎn)品市場主導地位(詳見表三)。
對上述消費群體結構進行分析，主要因素有以下幾方面:
1、女性生理因素---婚孕后女性的生理特點，導致這部分人群易出現(xiàn)氣血失衡，最直接表現(xiàn)為經(jīng)血失調(diào)。尤其在10月至次年的1月，寒冷干燥的氣候導致女性貧血癥狀(如畏寒體虛)表現(xiàn)的高峰期。女性的生理因素是影響市場購買形成的主導因素。
2、女性愛美心理---女性貧血的外在表現(xiàn)為:臉色蒼白無華，易出現(xiàn)色斑及黃褐斑。大大有損于女性的容顏，女性愛美人所皆知，30歲以上的中年婦女更加注重自身外在形象。
3、自我調(diào)養(yǎng)與保健意識的增強---隨著女性經(jīng)濟自主能力及對婦科類疾病(如更年期癥狀)危害性的認識，女性在購買健康產(chǎn)品方面的投入呈逐年上升趨勢，其月均消費心理底線為300元，比老年人月均200元，男性月均150~160元高出30%~50%(上海致聯(lián)數(shù)據(jù))。
4、企業(yè)對女性的宣傳教育引導的媒體投入是促進女性消費重視“補血”這一需求的關鍵因素。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性購買補血產(chǎn)品，53。8%的人是從廣告中獲取信息，36%的消費者是由店員推薦后購買，7。2%的購買者是因家人或朋友介紹而購買，只有3%的人是靠第一直覺(如對包裝的喜好或價格的接受能力)做為購買的標準。(數(shù)據(jù)來源同上，見表四)
三、產(chǎn)品、渠道、價格
1、 產(chǎn)品：A、談補血類產(chǎn)品，我們不得不從對市場培育貢獻最大的保健類產(chǎn)品說起。根據(jù)“健康網(wǎng)”06年做的一項調(diào)查研究，截止05年底補血類保健食品有據(jù)可查的品牌總數(shù)大約在600~700個，其中全國性品牌有：紅桃開、血爾、太太口服液、樸血、朵而、美緣春等，代表品牌為紅桃開、血爾；有一定影響力的區(qū)域性品牌則多達幾十個，近年來較突出的有----女人緣（萬基藥業(yè)）、雙盈補血濃縮液（廣州同致堂）、血寶補血沖劑（天津達正堂）、紅虹阿膠鈣鐵等，其中女人緣及紅虹阿膠鈣鐵是近年來發(fā)展較快的兩個品牌。除去上述“戴帽子”的產(chǎn)品外，其它更多的是些小廠生產(chǎn)的食字號產(chǎn)品，可以說是“魚龍混雜、良莠不齊”。
以下表中為“健康網(wǎng)”對廣州市場05年補血類保健品銷售排名的調(diào)查：
B、準字號補血產(chǎn)品。與健字號的產(chǎn)品相比之下，藥準字補血類產(chǎn)品市場競爭性相對較弱，除少數(shù)幾個品種具有明顯市場優(yōu)勢外，幾乎缺乏區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品。目前，補血類主要產(chǎn)品有：山東東阿品牌系列產(chǎn)品、湖南九芝堂驢膠補血顆粒、山東福膠品牌系列產(chǎn)品、吉林修正益氣養(yǎng)血等全國性品牌；區(qū)域性優(yōu)勢品牌不多見，武漢中聯(lián)的阿膠當歸口服液、四川金碧阿膠以及河北唐山太陽石藥業(yè)的阿膠當歸口服液因在區(qū)域內(nèi)宣傳力度較大，相對而言有一定的區(qū)域優(yōu)勢。正如第一部分所言，東阿阿膠在補血類產(chǎn)品中的優(yōu)勢地位無可置疑：國內(nèi)43%的市場占有量、75%的出口額已經(jīng)保持了近三年。以下為中國君安證券委托專業(yè)調(diào)查機構，于07年初對東阿所做的調(diào)查研究數(shù)據(jù)(含保健類產(chǎn)品)
在補血類中成藥產(chǎn)品群中，阿膠類產(chǎn)品市場比重不斷上升的表現(xiàn)引人矚目。據(jù)統(tǒng)計，阿膠類產(chǎn)品占據(jù)了補血類中成藥產(chǎn)品四成以上的市場份額，且占比不斷上升，從2005年一季度的40。1%上升至2006年三季度的45。4%。根據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟報數(shù)據(jù)顯示：2006年前三季度，15城市藥品零售市場合計補血類中成藥口服液及膠囊產(chǎn)品銷售額比去年同期增長16。2%；復方阿膠漿市場份額穩(wěn)居國內(nèi)第一，且呈現(xiàn)擴大的趨勢，由15。80%提升到19。80%，同比增長了4個百分點，并且市場份額的擴大是在廣告投入遠低于太太血樂、血爾、驢膠補血顆粒等產(chǎn)品的情況下達到的。
2、渠道：補血藥物市場競爭之激烈一向是有目共睹的，在多方努力之下，市場規(guī)模也在不斷的擴大，從2002年起至今每年銷售額以5。5%的平均速度逐年遞增。女性專業(yè)用藥是藥店里的“大戶”之一，占據(jù)相當大的份額，女性專業(yè)藥物主要分為炎癥用藥、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血用藥和血瘀癥用藥三大類。其中婦科炎癥用藥零售市場所占比重為68。25%，調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類零售市場所占比例接近80%（即處方市場補血產(chǎn)品僅為20%的份額，詳見表七），血瘀癥用藥零售市場所占比重不到20%。由此可見，調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類產(chǎn)品在藥店終端所占的市場份額之重（數(shù)據(jù)來源《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）。
[表七：補血產(chǎn)品市場份額構成]
＊注：otc零售終端包含藥店及百貨店保健專柜
2006年3月，《中國藥店》與上海致聯(lián)在全國30個城市，對200多個終端進行了調(diào)研，
得出以下調(diào)查數(shù)據(jù)：在店員首推的補血品牌中，山東東阿阿膠生產(chǎn)的“阿膠”類
補血產(chǎn)品以30%的提及率名列第一位，排在其次的是血爾補
血口服液，占23%。紅桃K口服液以15%的比例排在第三位。
哈藥六廠生產(chǎn)的樸雪口服液以13%的比例稍稍落后于紅桃K口服液。
而湖南九芝堂生產(chǎn)的驢膠補血顆粒和吉林修正藥業(yè)生產(chǎn)的益氣養(yǎng)
血口服液雖然也有一定的提及率，但比起前四個品牌會遜色一些。
總的來說，“阿膠”類補血產(chǎn)品、血爾口服液、紅桃K口服液、
樸雪口服液、驢膠補血顆粒、益氣養(yǎng)血口服液五個品牌占據(jù)了補血產(chǎn)品市
場的大部分份額，成為了這一市場的主要品牌。（見表八）
[表八：終端補血類產(chǎn)品提及率]
3、價格：根據(jù)《中國藥店》的市場調(diào)查報告，在調(diào)查中當提到消費者購買補血類產(chǎn)品時判斷價格的依據(jù)時，78%的被訪店員認為消費者在購買補血產(chǎn)品時是以單包裝的價格來判斷的。另有22%的店員認為消費者是根據(jù)單次服用的價格來判斷的。有過半的店員認為消費者可接受單包裝的價格范圍集中在30元—50元。。消費者在購買補血產(chǎn)品時對中等偏低價格的產(chǎn)品更青睞。
從產(chǎn)品價格定位來看，保健食品的定價要普遍高于藥準字號的產(chǎn)品，以下最具代表的產(chǎn)品價格對比充分體現(xiàn)了這一點，從目前的每日服用價格來看，復方阿膠漿每日價格在7。2元左右，與其他補血類中藥滋補品相比，太太血樂和血爾每日價格均高于復方阿膠漿，并且在補血類中成藥產(chǎn)品群中，眾多品牌是在2-3塊錢的差價中競爭，除少數(shù)幾個品牌產(chǎn)品外，沒有明顯的高端品種。（詳見表九）
為了充分了解現(xiàn)實的市場價格體系情況，公司市場部將自主調(diào)查與市場一線的反饋相結合，
得出了以下結論：
A、商業(yè)供貨價的“四個高于”——保健食品高于藥品、支裝（口服液）高于瓶裝（糖漿）、品牌高于非品牌、處方渠道產(chǎn)品高于otc渠道產(chǎn)品；保健食品價格高于藥品的歷史由來已久，以紅桃開與修正益氣養(yǎng)血相比，前者一盒10*10的產(chǎn)品，出貨價25。5元、批發(fā)價29。7元、零售價35。5元，而后者（15ml*10支）則分別為22元、24。5元、28。8元；支裝高于瓶裝，以普藥產(chǎn)品中鋪貨面較廣的江西禹欣藥業(yè)“阿膠當歸”系列產(chǎn)品為例，同為商業(yè)供貨價，100ml瓶裝價為1。8元、10*10的價格為3。5元，后者是前者1。94倍；品牌高于非品牌，以東阿阿膠液與四川本省的“金碧阿膠”做對比，前者為20ml*12支一級商業(yè)供貨價22。4元，后者為20ml*10支商業(yè)（未分級）供貨價17元，前者每支價為1。86元、后者每支價為1。7元（前者除每個地級市一名業(yè)務員的基本費用外無其它開支，后者每地市則多達3-5名業(yè)務員銷售費用30%-40%）；處方渠道產(chǎn)品高于otc渠道產(chǎn)品，以四川通園藥業(yè)的阿膠當歸與江西禹欣藥業(yè)同產(chǎn)品相比，前者以處方市場為主，后者做商業(yè)流通。以100ml為例，前者供貨價18元（除商業(yè)10%返點，實價為17。2元），后者僅實際價為1。8元（供貨價2元除去10%的商業(yè)返點），兩者間相差近10倍。
B、終端價格體系的形態(tài)----首先，產(chǎn)品利潤點與上述“四個高于”不盡相同，如品牌產(chǎn)品終端利潤率絕對值遠低于非品牌產(chǎn)品，例如：東阿阿膠液商業(yè)供貨價為22。4元，終端實際零售價格為２８元左右，毛利率為２０％以內(nèi)，江西禹欣藥業(yè)終端零售價約為１３－１５元毛利潤率高達８５％以上，兩者間相差４。２倍還多；其次，終端定價很大程度上其實是企業(yè)銷售運作思路的具體表現(xiàn)，目前補血類產(chǎn)品終端競爭趨于成熟和平穩(wěn)，區(qū)域性產(chǎn)品在終端運作中將銷售費用與產(chǎn)品定價掛鉤，投入更加理性，如“金碧阿膠”近年的策略；其三，從目前的市場格局來看，缺乏適合農(nóng)村市場價格需求的產(chǎn)品，從農(nóng)村市場拓展出來的消費市場，卻幾乎拋棄了農(nóng)村市場，毫無疑問，今后農(nóng)村市場具有寬廣的發(fā)展前景。
C、補血類產(chǎn)品市場價格一覽表：（表十）
D、跟隨策略---補血類新進產(chǎn)品價格取向的思考性建議。新進產(chǎn)品價格的取向來源于兩方面的基礎平臺：一是企業(yè)自身原有品牌的影響力（知名度）的基礎，以武漢中聯(lián)藥業(yè)為例，作為武漢市老字號企業(yè)，其阿歸產(chǎn)品選擇在武漢市場終端自營模式，10*10規(guī)格產(chǎn)品供貨價為14。4元，高出省內(nèi)市場12。8元、省外11。3元（返點后價）供貨價近2元左右；二是企業(yè)對產(chǎn)品今后市場戰(zhàn)略及戰(zhàn)術的定位并體現(xiàn)于定價策略中。如修正藥業(yè)，一開始的定位方向就在高舉高打，九芝堂、東阿等無不在央衛(wèi)媒體及全國性報媒投入大量廣告宣傳，而康福來更是為其血爾不惜重金，選擇了央視“新聞連播”前后兩個10秒的超黃金時間段位，當然，這些產(chǎn)品價格的定位也就不低。
既然是對品牌產(chǎn)品（或者區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品）的跟隨，那末價格—--包括供貨價、分銷價、零售價等的確定必然要較大幅度低于那些產(chǎn)品，或者以二線產(chǎn)品的領導品牌為參照（如金碧阿膠），可接近或略微低于其定價；但是，又必須避免單純的為低價而低價，產(chǎn)品要長期可持續(xù)性的發(fā)展，就必須投入相當?shù)男麄骷按黉N的支持，沒有費用空間，這一切如“無櫞之木”。
四、市場競爭
1、市場競爭態(tài)勢：如果要追述補血產(chǎn)品競爭歷史的話，01年康福來“血爾”的上市稱得上是一場經(jīng)典戰(zhàn)役：首先，血爾沒有正面與紅桃開交鋒，而是選擇了后者的弱點市場城市白領女性；其次，血爾注重產(chǎn)品功效更持久的賣點；其三，包裝更精美，更符合現(xiàn)代女性審美；其四，以高空及報紙等媒體為主要宣傳載體，打破了保健產(chǎn)品固有的地面宣傳模式。隨著補血產(chǎn)品市場的“血戰(zhàn)”不斷深入，隨之而來的是眾多小企業(yè)進入該產(chǎn)品競爭領域，以保健品為甚，如東阿縣生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品的就有40余家，江西樟樹生產(chǎn)的補血類保健食品品規(guī)達百余個。雖然藥準字號補血產(chǎn)品市場相對規(guī)范，但是依然受到較大影響；東阿集團07年上半年年報顯示，銷售業(yè)績低于預期，主要原因為低價保健品造成的沖擊。
由于80%的補血產(chǎn)品通過非處方市場銷售，因此補血產(chǎn)品市場競爭其實真正意義體現(xiàn)在otc終端的競爭。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者購買的首個品牌與店員推薦的品牌的提及率排名順序是相同的，山東東阿阿膠生產(chǎn)的“阿膠”類補血產(chǎn)品仍以33%的提及率排名第一位，提及率排名第二位是血爾補血口服液，占24%，紅桃K口服液以16%的提及率名列第三位，哈藥六廠的樸雪口服液、驢膠補血顆粒、益氣養(yǎng)血口服液則依次排在后幾位（參見圖表八，數(shù)據(jù)來源相同）。在問及店員促成消費者最終購買補血類產(chǎn)品的因素時，“店員推薦”排在首位，“遵醫(yī)囑”和“品牌知名度”這兩個因素分別以21%的比例僅次于“店員推薦”這一因素，“曾經(jīng)用過”、“療效好”這一因素以12%的比例名列第三位。從上述調(diào)查結果看出，消費者購買補血類產(chǎn)品還是比較依賴店員的推薦，但除了店員推薦以外，消費者還會去考慮醫(yī)生的意見和產(chǎn)品是否有很高的知名度。（數(shù)據(jù)來源：上海致聯(lián)，詳見表十一）
從以上幾個方面的數(shù)據(jù)，可以得出一個結論:終端的競爭最終反應為終端口碑宣傳的競爭能力，包含有---終端店的開發(fā)、店員（促銷員）的整體素質、商品賣點提煉的精準性、終端包裝、促銷活動開展等多方面的終端競爭能力。
值得一提的是，補血產(chǎn)品作為一個從農(nóng)村“邁進”城市的品類---既有很好的治療功效，又是極佳的保健產(chǎn)品，在急功近利的市場競爭中，極為可惜的放棄了寬廣的農(nóng)村市場。據(jù)資料介紹，紅桃開98年以前農(nóng)村市場銷售額占總銷售的71。5%，98-2000年降到60。8%，2000-2003年猛跌至36%，03年后基本在20—30%間徘徊，銷量也在幾乎按同樣的趨勢下降，從97年的15個億，06年僅一個億左右。目前，整個補血市場，農(nóng)村所占份額約在25%以內(nèi)，而且多為價低質劣的所謂“保健食品”，缺乏紅桃開之后能夠在農(nóng)村市場開疆拓土的產(chǎn)品，毫無疑問，農(nóng)村市場才是補血產(chǎn)品市場未來發(fā)展過程的“藍海”。
2、 市場競爭swot分析：進入補血產(chǎn)品市場，必須明白無誤的清楚所處的市場環(huán)境，了解市場競爭格局，知己知彼才能對癥下藥。以下表格為采用swot模型對我公司補血產(chǎn)品上市后可能形成的市場競爭體系進行的分析(見表十二)。
3、 市場競爭策略分析：從以上分析研究部分，我們可以找到補血產(chǎn)品市場銷售體系的兩個基本詞匯---“終端”和“農(nóng)村市場”，理由基于以下幾點：首先，這里所指“終端”是基于城市市場而言，調(diào)查研究顯示，80%的補血產(chǎn)品銷售來自于終端市場；其次，品牌產(chǎn)品間的競爭機制都是以城市市場為出發(fā)點進行市場布局的，低價策略雖然為多數(shù)小企業(yè)所采用，但缺乏整體市場的運作能力，尤其對農(nóng)村市場缺乏規(guī)劃；如何將以上兩點有機結合，形成具有企業(yè)自身特色的競爭機制是補血類產(chǎn)品尋求突破的基石。
-----A、終端運作。結合筆者個人在一線工作實踐的一些思考，對終端運作提出“三化”概念，即：終端差異化、終端生動化、終端人性化。
*終端差異化——讓補血企業(yè)在競爭中占盡先機！補血企業(yè)要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產(chǎn)品或服務。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質化的今天，補血企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。
*補血產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的終端，更加需要生動化。就拿補血產(chǎn)品本身來說，它的針對人群大部分是女性群體。女性消費者中大部分都是很感性的，所以促銷宣傳更容易吸引她們的注意力。市場長期實踐得出的結論：促銷方式必須生動、創(chuàng)新！新穎的促銷方式總是能吸引大部分消費者的眼球并促成購買。促銷是摧毀消費者心理防線的最有效手段，而詳細周全的促銷方案加上業(yè)務人員有效的執(zhí)行力是一個產(chǎn)品上量的最重要手段。
*終端人性化——讓補血企業(yè)在競爭中百戰(zhàn)不殆。終端人性化，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業(yè)經(jīng)營的目的。這種方式的最大效果不僅是提高品牌的知名度，更是提高了消費者對品牌的忠誠度。通過各種時機與消費者建立長期共存的情感紐帶，開展各種持續(xù)性、多樣化的溝通與服務，使得消費者加深對銷售產(chǎn)品及企業(yè)的深入了解，進一步對企業(yè)和產(chǎn)品增強信心、購買率和忠誠度，同時也通過與消費者的進一步溝通，了解目標消費群體的個性化需求，推出為滿足消費需求而打造的精神愉悅和價值實現(xiàn)，為消費者提供具有針對性的心理、物質需求和精神上的滿足。
-----B、農(nóng)村市場的運作。這里所指農(nóng)村市場其實也含括了城郊及縣市區(qū)以下市場（通常所指的三、四級市場），與城市市場比較，該市場有以下特點（或者說優(yōu)勢）：a、對貧血危害認識更深，而不僅是為了養(yǎng)顏而補血的心理，當然這種消費心理需求的農(nóng)村女性消費群也在逐步形成；b、農(nóng)村市場消費者仍然具有較強的消費從眾心理，容易受宣傳的鼓動以及對促銷活動具有城市市場已不再看的到的濃厚興趣，對中小企業(yè)而言，通過低成本的地面促銷活動，能夠迅速的切入市場；c、農(nóng)村市場的管理仍然是行政管理的薄弱環(huán)節(jié)，恰恰是這些被遺忘的角落蘊涵了更大程度上的機會；d、農(nóng)村消費市場的一大特色是宣傳的過程也是動銷的過程，往往“銷”與“宣”是一體的，而不像斤斤計較的城市消費者，“宣”的過程往往是企業(yè)在拿錢“打水漂”。
農(nóng)村市場的運作也有兩個關鍵詞---“商業(yè)渠道”和“促銷”：首先，商業(yè)的分銷能力是決定因素，選擇具有農(nóng)配資格并有托管權的商業(yè)公司是開發(fā)農(nóng)村市場的首選；其次，促銷不僅僅是針對消費者的，藥店、第三終端以及商業(yè)公司本身也是促銷的主要對象，關鍵是要有合適的方案以及有效的執(zhí)行。
五、補血類產(chǎn)品市場宣銷運作分析與總結
1、典型案例回放
不論是東阿阿膠、九芝堂驢膠補血、修正益氣養(yǎng)血等這些準字號的產(chǎn)品，還是紅桃開、血爾這些保健食品，能夠成為補血類產(chǎn)品中的皎皎者，與企業(yè)有效的宣傳促銷運作是密不可分的；以阿膠原產(chǎn)地東阿為例，原有兩家大型阿膠生產(chǎn)企業(yè)――東阿集團和福牌集團，為同時期的阿膠知名品牌，而前者更擅長宣傳運作，在２００１年央視曝光的“馬膠替驢膠”事件中，東阿集團及時采取措施，做好媒體公關的同時，加大了央視廣告的投放力度，最后毫發(fā)無損，而福膠集團卻在此事件中一蹶不振，這一案例后來成為公關教材中的經(jīng)典案例。
此外，“血爾”在如日中天的“紅桃開”包圍下，運用差異化策略，避開“紅桃開”在二級以下市場的人海宣傳戰(zhàn)術，以紅桃開基本不涉足其間的電視廣告及報紙雜志廣告為主，在一級市場的主要媒體及大型商超展開宣傳與促銷，僅用一年的時間，就拿下了廣東、浙江等紅桃開的銷量重鎮(zhèn)以及紅桃開從未占領過的上海市場；０３年，血爾名列上海保健食品市場年銷售額第１１位，全國補血類保健產(chǎn)品銷量第一，紅桃開則江河日下。
九芝堂驢膠補血顆粒、修正益氣養(yǎng)血在宣傳運作中所采取的策略則基本相似，以“名人代言＋電視廣告”（前者以衛(wèi)視為主，后者以央視為主），但在終端促銷運作中，修正較九芝堂略勝一籌，終端的推薦率更高，這主要得益于修正終端促銷力度更大，以及其產(chǎn)品價格、劑型更為消費者所接受，當然，修正漂亮的外包裝也為其贏得女性消費者青睞加分不少。
時至今日，補血類產(chǎn)品市場的競爭程度已大大降低，品牌優(yōu)勢效應更加凸顯，但這并不意味著品牌產(chǎn)品間不會再運用宣傳手段展開新一輪的競爭攻勢；近期以來，以血爾的力度最大，在央視超黃金時間段《新聞聯(lián)播》前后各投放一個１０秒的廣告，突出送禮的訴求，以中年婦女為訴求對象，提出“臉色紅潤喜洋洋”的概念；而東阿由于受上半年市場價格調(diào)整的影響，在上半年未完成任務的前提下，已拿出了“東阿紅遍中國”的宣傳方案，預計下半年將在央衛(wèi)視加大投放力度，據(jù)國泰證券的數(shù)據(jù)顯示，投放額不低于一個億，達到其銷售總額的約５％。
當然，這些品牌產(chǎn)品在區(qū)域市場也無一例外受到區(qū)域產(chǎn)品的阻截，據(jù)東阿集團上半年全國銷售會議透露，東阿集團老總的報告指出，對東阿上半年銷售影響最大的有兩點：一是區(qū)域產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，另一點是區(qū)域產(chǎn)品終端推廣力度的加大，尤其是后一點，東阿集團銷售總結報告指出，在東阿產(chǎn)品最主要的２。５萬個銷售終端，０７年上年度純銷增長率甚至略有下滑。市場最近以來表現(xiàn)也反映出，區(qū)域品牌在局部市場確實有抬頭之勢，如四川的金碧阿膠、湖北中聯(lián)的養(yǎng)血當歸口服液、湖南的時代陽光金驢阿膠顆粒等，都在加大對otc終端的促銷力度。
2、案例分析與總結
通過對以上代表性產(chǎn)品宣傳運作實際案例的解剖，我們可以對補血類產(chǎn)品市場宣傳的主要脈絡進行簡要的梳理和分析：
首先，可以看出補血類產(chǎn)品，尤其是品牌產(chǎn)品，基本上都定位在城市中高端消費市場或白領女性。但從近期廣告的表現(xiàn)形式來看，對消費者的年齡定位，已從過去主要對婚后中青年女性的訴求，轉向中老年女性訴求為主（血爾表現(xiàn)最突出）；
其次，品牌訴求的差異化在廣告表現(xiàn)中得以體現(xiàn)，如東阿以原產(chǎn)地為訴求點、九芝堂以對青中老不同年齡層的產(chǎn)品功能作為訴求、血爾則開始抓禮品消費市場將中國傳統(tǒng)的“紅”與“喜”有機結合了起來；
其三，即使東阿阿膠這樣的補血類產(chǎn)品市場領導品牌，終端運作依然是一處“軟肋”，終端宣銷運作基本上局限于大連鎖、大賣場以及一二級商業(yè)，地市以下終端和三四級商業(yè)主要靠大媒體的廣告覆蓋和企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力實現(xiàn)銷售。據(jù)東阿集團07年上半年市場總結報告數(shù)據(jù)顯示，占其終端總數(shù)60-70%的中小型終端、地市以下（三四級市場）終端實際銷售只占總銷售的20%，而東阿采取的應對措施為收縮中小型終端戰(zhàn)線，加大廣告（以央視為主）的空中媒介投放和一二線市場的區(qū)域促銷的“抓大放小”戰(zhàn)略。東阿集團做為國內(nèi)阿膠生產(chǎn)的“老大”（生產(chǎn)產(chǎn)值占國內(nèi)總量的75%），這一戰(zhàn)略方針將為那些區(qū)域品牌及眾多小生產(chǎn)廠家拉大進入市場的“門戶”---尤其是具有較強市場策劃能力且有一定網(wǎng)絡基礎的企業(yè)而言，更是一次大好良機。
市場宣銷運作從一定程度上代表了一個企業(yè)的市場整體運作方向，是企業(yè)市場競爭機制中的具體表現(xiàn)形式。因此，宣銷運作從來不是一個獨立體，而是存在于企業(yè)市場銷售整體戰(zhàn)略部署的一個部分，只有整合了各方面的營銷資源，宣銷運作的效應才能發(fā)揮作用。
參考數(shù)據(jù)資料來源:
1、 國泰君安證券《s阿膠市場分析報告》2007。6
2、 上海致聯(lián)咨詢、醫(yī)藥經(jīng)濟報《補血類產(chǎn)品市場調(diào)查研究》2006。12
3、 東阿集團《2007年上半年銷售情況報告。股東說明會》2007。8
4、 健康網(wǎng)《中聯(lián)藥業(yè)阿膠當歸口服液上市策劃方案》2006。6
5、 醫(yī)藥經(jīng)濟報《補血市場“血”拼到底》2005。3
6、 sfda南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所《當前補血產(chǎn)品零售市場分析》2005。12
7、 慧聰醫(yī)藥研究中心《目前國內(nèi)市場上婦科類補血產(chǎn)品綜述》2005。12
8、 行銷網(wǎng)《女性保健品市場分析》2004。6
9、 <<中國藥店>>2005。3
10、 德陽大中醫(yī)藥、榮升醫(yī)藥以及遂寧、福州市場提供的“補血類產(chǎn)品價格表”
作者：黃勇 13330879969